공지 [기획] 코로나가 불러온 뉴노멀 시대 글로벌 트렌드

관리자
2020-09-16
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식품 '온라인 비즈니스' 대세···가공식품 유례없는 호황
'K-FOOD' 라면·김치·쌀가공식품·고추장 등 도약 기회
△이종찬 J&B Food Consulting 대표
△이종찬 J&B Food Consulting 대표

코로나가 전 세계를 강타한 지금, 우리는 지금 준비되지 않았던 세상을 살고 있다. 그러나 가공식품 시장은 때 아닌 호황을 맞고 있고, 기존 한류·한식의 상승 기류가 있던 찰나에 코로나로 인한 기회가 또 찾아 왔다. 이번 기획은 향후 코로나를 맞이한 식품업계의 글로벌 시장 진출을 위한 글로벌 트렌드, 특히 북미 시장의 움직임을 살펴보고 이에 맞춰 ‘코로나 뉴노멀’을 위한 준비를 하는 기회가 되고자 하는 마음에 준비했다. 트렌드를 대표하는 키워드를 중심으로 어떤 기회 요소들이 있는지 살펴보도록 하겠다. 여기서 다루는 배경은 미국 중심의 트렌드임을 미리 밝혀둔다.

코로나는 종식될 수 있나

 

한국에서도 코로나는 현재 진행형이다. 최근 확진자 수가 다시 높아진 상황이지만 해외에 비해 높은 방역 수준을 보이고 있다. 해외의 경우에는 진정세가 보이지 않는다. 특히, 미국의 경우, 2차 쇼크에 의해 확진자가 지속적으로 나오는 상황이다. 이런 상황에서 해외수출 또한 영향을 받을 것이다. 아마도 해외 국가들의 코로나 방역 실패로 인해 가공식품의 구매가 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

코로나 종말 시기에 대한 견해도 각각 다르다. 처음에는 단기간에 극복할 줄 알았다. 그러나 백신이 나올 시기도 빨라야 올해 말이나 내년 초로 보고 있다. 백신이 나와도 공급측면과 가격, 백신의 부작용 등 넘어야 할 산이 많다. 또 바이러스 돌연변이의 출현 가능성과 백신 항체 생성 후에 항체 소멸 등의 변수로 인해 코로나는 장기화 될 가능성이 높다.

기후 환경 변화로 코로나와 유사한 바이러스도 더 자주 출현할 것으로 예측된다. 이런 상황에서는 코로나와 같은 뉴노멀의 시대를 계속 살아야 할 가능성이 있어 그에 대한 시나리오 플래닝이 필요하다.

코로나 외 변수들도 식품 산업에 플러스·마이너스 요인이 될 수 있다. 코로나 이전에 이미 4차 산업 기술의 발전으로 AI, 빅데이터, IoT 등 기술을 생산, 마케팅, 공급망 관리에 적용하고 있었다. 코로나 이후 비대면이 요구되는 뉴노멀로 인해 이는 더욱 가속화될 전망이다. 또 해외식품법 규정, 인구층, 경기 침체 등의 요소를 복합적으로 잘 고려해 예측이 불가능한 불확실성의 시대를 준비하고 항상 Agile(민첩함)하고 회복 탄력성(Resilience) 있는 조직을 만들어야 한다.

온라인 판매

식품 업계에서 아마존은 하나의 유통채널로 자리잡아 가고 있었다. 코로나 이후에는 아마존뿐만 아니라 코스트코와 월마트 등 전통 오프라인 식료 소매업도 온라인 비지니스에 박차를 가하고 있다. 기존 온라인 쇼핑은 젊은 층이 주고객이었으나, 바이러스에 약한 고령층도 최근 온라인 주문 트렌드에 합류하고 있다. 식품은 다른 제품에 비해 온라인 구매률이 낮은 편이었으나 이제 온라인 주력 품목이 된 것이다. 

코로나 이전부터 한국 중소 식품 기업은 미국 아마존을 통해 수출을 시도하고 있다. 오프라인 진출보다 저비용으로 진출할 수 있는 장점이 있기 때문이다. 최근에는 코로나로 인해 더 많은 기회가 왔다. 김, 라면과 면역력을 높이는 K-푸드가 각광 받고 있다. 

코로나 장기화 땐 제품 양극화 예상…오프라인 회당 구매량 증가
오프라인 전시 사라지고 온라인 홍보…맞춤형 제품 추천 유망
일반인도 육류 대체 제품 찾아…식물 베이스 식품·음료 고성장
밀키트·과자 등 구독경제 활성화…한국 수출업체 활용할 만

소비자 구매 패턴 변화

다논의 CEO인 임마누엘 파베르는 최근 한 인터뷰에서 코로나 이후 제품의 양극화 현상이 올 것이라고 밝혔다. 중간층 제품이 사라진다는 얘기다. 코로나가 장기화할 경우, 경기 침체로 인해 필수적인 식품 구매 위주로 소비 트렌드가 바뀔 수 있다. 반면에 소득 변화가 없는 상류층은 프리미엄 제품을 찾을 것이다. 가성비 좋은 저가 상품이나 고급 프리미엄 시장의 포지셔닝 외에 중간 포지셔닝 제품이 경기 침체의 영향을 받을 것으로 보인다.

또 오프라인 그로서리 쇼핑의 경우, 1회 방문 구매량이 코로나 이전보다 증가한 것으로 나타난다. 1회 구매량 증가는 필수 품목 위주의 구매와 익숙한 브랜드 제품을 구매하는 성향을 보일 것이고 신제품을 고르는 시간 소비를 꺼릴 것이다. 미국은 식료품점에 들어가는 사람의 수를 제한하고 있어 장보러 가는 일이 쉽지 않으므로 오프라인 식료품점 방문 횟수 감소 또는 온라인 구매의 증가로 연결되고 있다.

대부분의 식료품점들이 팬데믹에는 많은 품목(SKU) 보다는 기본적인 물품과 유명 브랜드 위주로 취급 품목을 줄일 것이라는 설문조사가 나왔다. 대신 제조자와 수출업자는 온라인 판매를 직접 운용해 이를 극복하려 할 것으로 보인다.

신제품 홍보

오프라인 쇼핑은 구매자들이 마켓에 머무는 시간을 최소화하기 위해 새로운 제품보다는 이미 알고 있는 브랜드 제품을 구매할 것이다. 신제품 진출을 위해 오프라인에서 샘플링이나 시식하던 시대는 지났다. 온라인이나 SNS로 신제품을 홍보하는 전략을 세워야 한다.

또한 전시회 산업이 코로나로 타격을 받으면서 오프라인 전시회는 암울하다. 미국에서 매년 3월 열리는 내츄럴 푸드쇼가 취소됐고 내년 개최도 불투명하다. 내년 최대 가전쇼인 CES도 최근 취소됐다고 공표된 바 있다. 앞으로 대량 광고나 오프라인 전시의 시대는 가고 가상 전시회나 SNS, 유튜브 등 온라인 미디어 홍보가 대세가 될 것이다. 빅데이터나 알고리즘의 발달로 마이크로 커스터마이즈(Micro Customization)를 통해 개별 고객에게 맟춤형 제품을 추천하는 시대가 왔다.

육류 대체 식품

최근 미국에서는 비욘드 미트와 임파서블 푸드 두 회사가 식물성베이스로 만든 육류 대체육 식품이 핫하다. 육류 공장 종업원의 코로나 감염으로 가동이 중단돼 공급에 차질을 빚는 상황에서 육류 대체 식물성 단백질 시장은 더욱 활성화 되고 있다. 현재 비욘드 미트는 올해 상장해 각광 받았고 임파서블 푸드 또한 버거킹에서 선보여 인기를 누리고 있다.

기존 채식주의자 뿐만 아니라 일반 성인도 건강에 대한 관심과 지구 환경 등을 생각해 육류 대체식품을 집어들기 시작했다. 현재 전체 육류시장의 2%정도를 차지하지만 매년 10%의 성장을 보이고 있어 여러 대기업이 앞다퉈 이 시장에 진입하고 있다.

콩을 이용한 식물성 육류 대체식품 외에도 이제는 가축 세포를 배양해 만든 대체육류도 판매 되고 있다. Aleph Farms는 직접 소의 세포를 배양해 육류를 만드는 회사인데 대기업의 투자를 받아 급성장하고 있다.

식물베이스 식품 및 음료 시장은 현재 약 4조5000억원 규모로 추정된다. 일반식품 보다 5배 높은 연 11%의 성장률을 보이고 있다. 최근에는 완두콩 단백질 쉐이크(Pea Protein Shake)나 완두콩 단백질 베이스(Pea Protein Base) 제품이 인기다. 콩으로 된 마요네즈도 판매되고 있다. 코로나 이후에 더욱 성장할 분야다. 또한 밀리니얼과 Z세대가 환경과 사회 문제를 해결하는 제품과 회사를 선호해 친환경 제품이나 좋은 회사 이미지를 만드는 것이 중요한 마케팅 요소 중 하나가 되고 있다.

구독경제

구독경제(Subscription Economy)는 최근 넷플릭스 등의 폭발적인 성장세와 함께 새로운 비지니스 모델로 뜨는 분야다. 주로 콘텐츠 분야에서 활성화됐지만 이제는 의식주 분야로 저변을 넓혀가고 있다.

미국에서는 밀키트 시장을 필두로 과자류, 캔디류, 원두커피, 와인, 비건 등 여러 가지 테마로 구독경제를 활용한 식품 판매가 늘고 있다. 특히 판매자가 트렌드에 맞게 추천한 새로운 상품을 시도해 보는것이 구독경제의 매력이다.

소비자는 한정된 브랜드만 사용하다가 여러 제품들을 사용함으로써 자기에게 맞는 제품을 찾을 수 있다. 또 제조사는 특정 브랜드 충성 고객에게 자사 제품을 홍보할 수 있는 좋은 기회이기도 하다.

한국 기업이 이런 구독경제 비즈니스 바이어를 찾는 것도 수출에 도움 될 것이다. 구독경제 비즈니스는 특이한 품목을 찾는 소비층을 대상으로 한국산을 동경하는 외국 소비자에게 홍보할 수 있는 좋은 채널이 될 것이다.

푸드로봇 도입과 공장 자동화 가속

로이터 통신에 따르면 코로나 팬데믹 선언 직후인 지난 5월 미국 내 서비스 로봇 관련 투자액은 약 7조3400억 원이었다. 기술 개발과 함께 급속한 성장이 이뤄지고 있는 것이다. 식당은 노동집약적인 산업이다. 단순 반복적인 닭튀기기, 햄버거 패티 뒤집기는 로봇이 하기 접합한 일이다. 특히 코로나 상황에서도 주방 안 사회적 거리 두기가 어렵고 손님 또한 종업원이 음식을 다루는게 불편할 수도 있다. 인건비와 최저 임금 문제 등으로 로봇 도입 움직임이 있었으나 코로나로 로봇 도입은 한층 빨라질 전망이다.

공장의 노동집약적인 공정도 같은 이유로 자동화가 더욱 확대될 것이라 예상된다. 이미 많은 식품 공정이 시설화 · 장치화 됐지만 코로나로 인해 더 많은 분야에서 사람이 맡던 공정을 로봇이 대체할 것이다. 결국 식품산업의 IT와 로봇화, AI와 결합된 시스템을 구축한 기업의 창업이 늘 것으로 보인다. 한국의 IT와 로봇 기술을 해외에 수출할 수 있는 기회가 될 것이다.

△Miso Robotics사의 Floppy 로봇
△Miso Robotics사의 Floppy 로봇

Black Lives Matter 운동과 MZ 세대

미국에서는 새로운 소비층으로 밀레니얼과 Z세대가 부상하고 있다. 밀레니얼은 80년대 생, Z세대는 1990에서 2005년 사이에 태어난 세대를 가리키는 것으로 이 두 세대를 흔히 MZ세대라 부른다. 특히 미국에서는 ‘흑인의 목숨도 소중하다(Black Lives Matter)’ 운동의 주축이 된 세대이기도 하다.

이들은 공정과 환경문제에 관심이 많다. 이들의 구매를 유도하기 위해서는 사회적 문제와 환경 문제를 해결하기 위한 제품이나 회사의 이미지를 만들어야 한다. 그들과 유대감을 만들고 팬을 만들면 또 하나의 아미(Army)를 형성할 수 있다. Z세대 위인 밀레니얼 세대도 비슷한 성향이므로 친환경 · 사회 공정 등의 요소를 잘 이해하고 해결하는 아이디어 제품이 좋은 소비층을 만들 수 있다.

흥미로운 뉴스는 코로나 기간 동안 X세대와 밀레니얼 세대의 식품 구매가 다른 세대보다 더욱 많다는 점이다. 이는 X세대와 밀레니얼 세대가 아이를 키우는 부모 세대라 이 기간에 아이들이 집에서 세끼를 다 먹기 때문이라고 분석된다.

코로나 이전의 기존 트렌드

원재료가 단순하고 인공 성분이 없는 식품을 의미하는 클린라벨 식품의 수요도 꾸준한 증가세에 있다. 2020년 전세계 클린라벨 식품 시장은 약 180조로 추정된다. 매년 6.75%의 증가세를 보이고 있는 시장이다. 한국 제품은 다양한 복합 원료를 쓰고 있는데, 클린라벨 시장을 공략하려면 제품의 조성을 단순하게 바꿔야 하는 과제가 있다.

케토(Keto) 다이어트 열풍으로 케토 관련 건강식이 인기였다. 케토 샐러드, 영양바, 요구르트 등 다양한 제품에 접목해 젊은 여성들이나 다이어트를 시도하는 구매층에 인기있는 품목이 됐다. 또 다양한 콜라겐 제품들도 온라인에서 인기다. 콜라겐은 파우더, 캡슐, 음료 등 여러 형태로 여성들이 자주 찾는다. 유산균 관련 프로바이오틱 제품들도 건강기능식품으로 판매되고 있다. 주로 분말 형태로 복용하고 있다. 한국에서는 아직 불법이지만 CBD(캐나비디올) 제품은 건강식품 시장에서 가장 핫한 아이템이다.

K-Food 열풍

농림축산식품부는 올해 상반기 농식품 수출액이 작년보다 4.4% 증가한 36억784만 불을 기록했다고 밝혔다. 주요 증가 품목은 라면(302.1백만불, 37.4%↑), 김치(74.7, 44.3%), 쌀가공식품(61.5, 20.8%), 고추장(23.7, 27.3%) 등이다.

코로나 이전부터 이미 미국에서는 음식 한류 열풍이 불고 있었다. 코로나 기간에는 한국 가공식품들이 온라인 구매 활성화로 인기를 끌었다. 특히 라면 제품들이 호황을 맞고 있다.

기존에는 김, 라면, 스낵, 만두류가 인기있는 제품이었는데, 최근에는 김치가 코로나 면역력에 좋다는 프랑스 논문이 발표되면서 다시 한번 주목을 받고 있다. 김치 또한 건강식이라는 인식이 확산되면서 미국에서 김치를 먹는 소비층이 늘고 있다.

aT 자료에 따르면 작년 동기대비 대미 김치 수출이 약 68% 성장한 것으로 나타났다. 현재 풀무원 등이 미국 월마트에서 김치를 팔고 있고 코스트코 등 여러 미국 마켓들도 김치를 판매하고 있다.

출처: 농수산물 유통공사
출처: 농수산물 유통공사


프랜차이즈들은 코로나 이전엔 많이 진출하는 추세였지만 현재는 주춤한 상태다. 미국의 경우 주별로 셧다운한 식당들이 많아 한국의 치킨, 핫도그, BBQ 등 프랜차이즈들의 매출이 타격을 받고 있다. 팬데믹 기간 동안에 To-go 제품으로 매출을 유지하고 가공식품 메뉴를 개발해 어려운 시기를 극복해야 할 것으로 보인다.

면역력 강화 건기식 구매 증가

면역력 강화 기능이 있는 건기식을 찾는 소비자가 늘어나고 있다. 한국의 경우 인삼 제품이 인기리에 판매되고 있다. 또 비타민 등 면역력 강화에 도움되는 제품들은 팬데믹 시대에 계속 인기를 끌 것으로 보인다. 다만 지나친 면역력 강화 홍보로 마치 코로나 치료제인 것처럼 과장 광고를 펼치다가 FDA 등에 적발돼 처벌받는 사례들이 많아 홍보 내용에 주의를 기울여야 한다.

출처: Crimson Hexagon; L.E.K. research and analysis
출처: Crimson Hexagon; L.E.K. research and analysis

건기식·냉동식품 판매 증가…아이 키우는 MZ세대 구입 증가
외식 로봇 도입 가속 자동화 확대…관련 투자 7조3400억 원
원료 조달 등 위기 관리 계획 세우고 민첩한 조직으로 전환을

전반적인 가공 식품 수요 증가

전체적으로 집에만 머물다보니 요리도 많이 해먹고, 아이들 스낵 소비량도 늘었다. 집 안에서 특별히 할 게 많지 않으면 먹는 것으로 스트레스를 푸는 경향도 일조한 것으로 추정된다. 1인가구의 경우에는 간편조리식이나 밀키트가 인기다.

또한 아침을 거르던 직장인이 시간적 여유가 생기다 보니 아침을 챙겨먹기 시작한다. 한 통계에 의하면 냉동식품 판매가 약 1.5배 증가한 것으로 나타났다. 외식의 수요는 줄었지만 소비자들이 이를 줄여 늘어난 식품 구매량은 전반적으로 가공식품 제조자들에게 기회가 될 것이다.

출처: Food Business News
출처: Food Business News
출처: IRI
출처: IRI

■원료 수급의 차질과 공급망의 다변화

△미국내에서 시판 중인 스마트팜에서 재배된 야채(출처: plenty.ag)
△미국내에서 시판 중인 스마트팜에서 재배된 야채(출처: plenty.ag)


코로나 기간이 장기화될수록 식품 원료 수급에 차질이 있을 것으로 예상된다. 한국은 식품 원료 대부분을 해외에서 수입하고 있는 현실에서 코로나로 원료 수급에 어려움이 생길 수 있다. 또한 올해는 이상기후로 전세계 곳곳에서 홍수와 가뭄이 나타나는 현상을 보이면서 원료 수확에도 감산이 있을 것으로 예상된다. 공급선의 다양화가 필요하며 언제든지 콘틴전시 플랜(위기관리 계획)을 세워 원재료 수급 문제를 대비해야 한다.

미국의 경우 코로나 이전부터 스마트팜을 시도해 채소를 공급하는 회사들이 늘고 있다. 박테리아나 바이러스 균에 채소를 보호하고 물을 적게 사용하는 환경적인 측면이 있는데다 대면하지 않아도 되므로 비대면 환경으로는 최고다.

코로나 이후 필요한 식품 회사의 조직 형태

코로나 종결 시기의 불확실성, 뉴노멀에 따른 삶의 변화, 경기 침체 등 여러 요인들이 뒤섞여 내일을 예측하기 힘든 불확실성의 시대에 살고 있다.

기업들도 이를 위해 변화에 대해 항상 민첩하게 대응할 수 있는 민첩성(Agility)이 필요하다. 애자일(agile) 경영을 도입하려면 의사결정의 시간 단축과 효율성, 수직적인 구조보다 수평적이거나 네트워크형 조직의 형태가 불확실성한 시대에 유리하다. 또한 어려움이 처했을 때 이를 이겨낼수 있는 탄성회복력(Resilience)이 필요하다.

최근 컨설팅 기관인 배인앤 컴퍼니의 연구발표에 의하면 2000년대 초 IT 버블로 인한 경기 침체시 회복탄력(resilient)성을 갖춘 기업들은 침체가 끝난 뒤 그렇지 않은 기업보다 몇 배 더 성장했다. 그러나 아무런 준비 없이 어려움을 이겨내기만하고 다음을 준비하지 못한 기업들은 침체기가 끝나도 큰 성장을 이루지 못했다. 이처럼 어려울 때일 수록 다음 단계를 준비하는 자세가 필요하다.

지금은 누구도 살아보지 못한 시대를 살고 있다. 그러므로 남들보다 부단히 많은 시도를 해야 성공의 열쇠를 찾을 수 있다. 또 회사의 무게 중심도 달라져야 할 때다. 기존 이익 중심에서 사회·환경적 책임을 다하는 회사로 무게 중심을 이동해야 한다.

코로나와 4차 산업이 만든 뉴노멀

앞으로 상황이 또 어떻게 변화할지 모른다. 현재까지는 한국 및 미국의 식품제조업체들이 호황을 맞고 있다. 그러나 경제 위기의 암울한 구름이 몰려올 수 있어 우리는 내일을 알 수 없다.

그래서 항상 민첩하게 움직여야 한다. 네슬레는 2차 세계대전때 ‘네스카페’로 히트 쳐 글로벌 식품 기업으로 도약하는 계기가 되었다. 코로나는 K-푸드를 세계에 알리는 기회가 될 수 있다.

식품산업의 트렌드를 예측하는 것은 정말 중요한 일이다. 식품을 이해하기 위해서 인류의 미래와 4차 산업혁명, 사회 · 문화적 변화 등 복잡한 요인들을 다양한 관점에서 이해하고 통찰해야 한다.

필자가 있는 미국은 아직 코로나 확산이 진정되지 않고 있고 하루에도 몇 만명씩 확진자가 발생하고 있다. 한국은 최근 확진자가 급증했지만 어느 나라보다 잘 대응하고 있어 참으로 부럽다. 팬데믹이 장기화되면 한국처럼 방역을 잘하는 국가가 더 많은 기회를 누릴 것이다. 그리고 K-푸드도 글로벌 리더십을 더욱 강화할 수 있을 것이다. 이를 위해 시대를 읽는 폭 넓은 사고와 발빠른 대응이 어느 때보다 절실하다. 이 시기를 잘 극복해 새로운 시대를 주도하는 도약의 발판을 마련했으면 한다.



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출처 : 식품음료신문(http://www.thinkfood.co.kr)

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